Как улучшенный интерфейс целевой страницы и релевантность рекламы могут повысить эффективность вашей рекламы в Google

С самого начала центральной темой поискового маркетинга была помощь потребителям в поиске информации и продуктов, которые они ищут. Вот почему уровень качества является важным фактором, от которого выигрывают как рекламодатель, так и потребитель.

Показатель качества — это полезная метрика для маркетологов, которые хотят оценить качество своей рекламы по сравнению с другими рекламодателями.

Google состояния что «более высокий показатель качества означает, что ваше объявление и целевая страница более релевантны и полезны для тех, кто ищет ваше ключевое слово, по сравнению с другими рекламодателями».

«Средний» показатель качества может не означать неудачу, но он означает более высокие цены за клик и более низкие коэффициенты кликов и конверсий. Сегодня я хотел погрузиться в некоторые данные, показывающие, почему вы никогда не должны довольствоваться «средним».

В этой статье рассматриваются два компонента показателя качества, связанные с релевантностью: взаимодействие с целевой страницей и релевантность рекламы.

Понимание опыта целевой страницы и релевантности рекламы

Давайте сначала рассмотрим несколько быстрых определений:

• Опыт целевой страницы: Насколько актуальна и полезна ваша целевая страница для людей, которые нажимают на ваше объявление?
• Релевантность объявления: Насколько хорошо ваше объявление соответствует основной цели поиска пользователя.

(Примечание: ожидаемый рейтинг кликов — это третья метрика. Я игнорирую ее для простоты и сосредоточиваюсь на релевантности.)

Качество целевой страницы и релевантность объявления измеряют, насколько хорошо ключевое слово соответствует содержанию объявления и целевой страницы. Это не означает, что для каждого варианта ключевого слова требуется отдельная целевая страница.

Вместо этого вы должны думать о клиентском опыте и согласованности потока между ключевым словом, рекламным текстом и целевой страницей.

Предоставление того, что ожидает клиент, всегда является лучшей практикой. Google предоставляет этот конкретный пример.

Еще одна метрика, которую нужно отслеживать на целевой странице, — это скорость страницы. Скорость загрузки сайта также напрямую связана с потребительским опытом. Поэтому будет полезно иметь страницу, которая быстро загружается и соответствует намерениям потребителя.

Как Google оценивает эти баллы

Google присваивает оценку каждой из этих метрик:

• “Выше среднего”
• “Иметь в виду”
• “Ниже среднего”

Оценка присваивается относительно других рекламодателей, чьи объявления показывались по тому же ключевому слову за последние 90 дней.

Это полезно для рекламодателей, поскольку эта оценка присваивается в сравнении с прямой конкуренцией на аукционе ключевых слов.

Иногда оценка не присваивается, и данные отображаются в отчете со знаком «-». Это просто заполнитель для объявлений, объем которых недостаточен для присвоения оценки.

---

---

Проверяйте показатели эффективности на основе опыта целевой страницы и оценок релевантности рекламы.

Я восстановил данные за три месяца из своих аккаунтов Google Ads. Затем я проанализировал его, чтобы включить небрендовые ключевые слова.

Для простоты я публикую данные только по ключевым словам, которые получили оценку «Ниже среднего» за качество целевой страницы (LPE) и релевантность рекламы (AR), а затем делюсь ими с данными, получившими оценку «Выше среднего» по обоим показателям. .

Результаты этих данных ясно показывают, насколько важно отслеживать и улучшать эти показатели. Каждая ключевая метрика сильно различается в зависимости от этих оценок — от цены за клик до коэффициента конверсии.

Набор данных, на который я смотрел, показал большие улучшения при сравнении результатов ключевых слов с рейтингом «Выше среднего» как в отношении целевой страницы, так и в релевантности объявлений тем, у кого рейтинг «ниже среднего» в обоих случаях.

Показатели кликов и конверсий были значительно выше для объявлений с рейтингом «Выше среднего» за удобство целевой страницы и релевантность объявления.

CTR был на 87% выше, а коэффициент конверсии составил 750%. Помните, что это только небрендовые ключевые слова.

То же самое касается цены за клик. Когда оценки были выше среднего по обоим параметрам (LPE и AR), CPC были значительно ниже среднего 36%.

Что это потенциально означает

Независимо от метрики, Google вознаграждает рекламу с оплатой за клик, которая обеспечивает лучший опыт. В этом случае вознаграждением являются более низкие затраты и гораздо более высокий коэффициент конверсии.

Я уверен, что копнув глубже, вы найдете другие сценарии, которые помогут управлять этими показателями, такими как конкуренция, тип соответствия и т. д.

Вы можете изучить все эти конкретные точки данных для своих учетных записей и выяснить, как вы хотите настроить их, даже на уровне ключевых слов.

Эти данные показывают, что если два рекламодателя потратят 10 000 долларов США, рекламодатель с показателями LPE и AR «выше среднего» получит на 2 000 кликов больше и конверсий в семь раз больше.

Ключевые моменты, которые следует помнить

Итак, теперь, когда вы понимаете, как Google вознаграждает рекламодателей за предоставление соответствующего опыта, вот три передовых метода повышения эффективности PPC.

Обеспечьте постоянный опыт

Важно, чтобы ключевое слово соответствовало тексту объявления и целевой странице. Часто улучшения этого опыта связаны со структурой учетной записи.

Рекламный контент управляется на уровне группы объявлений. Поэтому наличие слишком большого количества вариантов ключевых слов в каждой группе объявлений может стать проблемой.

Реструктуризация учетной записи в соответствии с пользовательским интерфейсом и тематическими группами объявлений дает отличные результаты.

Совершенствуйте свои технологии

Маркетинговая команда часто не может быстро вносить изменения из-за ограничений темы или технологии.

Возможно, страница медленно отвечает из-за тяжелого дизайна или раздутого кода. Важно обновлять эти элементы, чтобы они были быстрыми и эффективными (для внешних клиентов и внутренних команд).

Чем быстрее ваша технология, тем быстрее вы сможете тестировать и вносить улучшения, способствующие развитию бизнеса.

Не переусердствуйте с этими показателями

Эти показатели показателя качества предоставляют полезную информацию для оптимизации эффективности Google Рекламы.

Однако, если ваши кампании хорошо конвертируются и достигают своей цели, вам не нужно удалять их только потому, что вы получили плохой показатель качества.

В конечном счете, бизнес-показатели должны быть вашим источником правды.

Оптимизация целевой страницы и релевантности рекламы

Мир поиска продолжает быстро развиваться, но он всегда будет направлен на обеспечение наилучшего пользовательского опыта. Если вы сможете это сделать, у вас будет отличный шанс победить в соревновании.

Эти метрики дают отличное представление о областях, в которых вы можете улучшить, но слишком часто они остаются незамеченными, потому что для внесения этих изменений требуются ресурсы.

Я надеюсь, что, рассказав о прямом влиянии этих рейтингов на улучшение ваших показателей, вы найдете возможности для тестирования и улучшения качества вашей целевой страницы и оценки релевантности рекламы.