Почему даже умные люди влюбляются в рекламу и как перестать это делать – Лайфхакер

Рекламщики вооружены сотнями уловок, основанных на особенностях нашего мышления. Мы разбираемся, какие когнитивные искажения часто используются в продажах, и рассказываем, как с ними бороться.

Что побуждает нас рекламировать

Эффект знакомства с объектом

Казалось бы, постоянные повторы одних и тех же рекламных объявлений вызывают только раздражение. Но неважно, нравится вам реклама или нет: она все равно влияет на вас.

И во всем виноват эффект знакомства – психологический феномен, из-за которого люди предпочитают что-то просто потому, что уже хорошо это знают. Эффект работает со словами, картинками, изображениями, звуками. Даже люди кажутся нам добрее, если мы их знаем.

Этот эффект постоянно используется в маркетинге. Мы привыкаем к продуктам, и они автоматически кажутся нам лучше без какой-либо объективной оценки и сравнения с другими.

Кроме того, задействуется иллюзия правды, и вы не только подсознательно берете с полки знакомый товар, но и начинаете верить, а иногда и другим доказывать, что он действительно лучше.

иллюзия правды

Когда люди решают, сказали ли им правду, они полагаются на две вещи: соответствует ли она ранее существовавшим убеждениям и кажется ли им знакомой.

Мозг не любит тратить время на анализ информации, так как требует немалых ресурсов. Знакомые раздражители быстро обрабатываются и информация легко извлекается из памяти – грех ими не воспользоваться.

Если мужчина слышит старую ложную информацию, и в то же время не помнит ее источника, потому что по его знанию она кажется ему истиной.

Что, мозг работает только на 10%? Да, да, я слышал об этом. Это, наверное, так.

Вы не будете искать исследования, доказывающие, что эти обезболивающие действительно работают, потому что вы сотни раз слышали в рекламе, что они снимают боль. Это кажется очевидным. Причем не только для вас, но и для всех остальных людей, и это только делает вас сильнее в вашем мнении.

Внутригрупповое искажение

В ходе эволюции человеческий мозг приспособился к сложной социальной структуре группы. Во времена далеких предков объединиться означало выжить, выстоять в одиночку – умереть от голода, хищников или врагов.

Вот почему нам нравится создавать сообщества, классифицировать людей и создавать ощущение принадлежности к определенной группе. А также считать «наших» людей априори лучше других и гордиться принадлежностью к сообществу. Этот называется внутригрупповое искажение.

В маркетинге это проявляется в виде создания сплоченного сообщества пользователей. Примеров множество: Nike’s Run Club, в котором люди со всего города собираются вместе, чтобы вместе побегать, Harley Owners Group с групповыми пробежками и клубной продукцией, CrossFit с его тесными кроссфит-боксами и зрелищными играми, где абсолютно все спортсмены носят Reebok.

Каждый региональный спортзал старается создать свое сообщество, и люди не просто направляются, а с радостью делают это. Какая разница, сколько денег вы тратите на дорогую спортивную одежду, если вы чувствуете себя частью общества?

страх потерять

Если вы потеряете бумажник, уровень дофамина, нейротрансмиттера, который обеспечивает удовольствие, резко упадет. Вам будет грустно и стыдно. Если вы вдруг найдете кошелек с такой же суммой, уровень дофамина повысится, но не совсемпотому что он упал бы, если бы потерял.

Потери приносят нам гораздо больше горя, чем приобретения приносят нам радость.

Чтобы использовать эту маркетинговую слабость, производители устанавливают бесплатные пробные образцы и периоды использования. Пока не рассмотришь такую ​​вещь, как твоя, можно бесконечно сомневаться в том, что она того стоит. Но как только он станет вашим, пусть даже в кредит или на короткое время, страх потерять его заставит вас без колебаний выложить деньги.

Эффект компромисса

В одном эксперименте людей попросили выбрать между двумя камерами с разной ценой: за 170 долларов или за 240 долларов. Предпочтения разделились поровну: одни выбрали самое дешевое, другие самое дорогое.

Затем исследователи добавили третью камеру за 470 долларов. На этот раз большинство людей выбрали «средний» для 240. Эта функция полученный Название эффекта компромисса — это склонность выбирать что-то одно из двух.

Этот эффект вступает в игру в любой ситуации, когда вам приходится выбирать между тремя вариантами, которые звучат почти одинаково, и у вас нет ни времени, ни желания вникать в детали.

Иногда производители намеренно добавляют неоправданно дорогую третью версию, чтобы заставить вас купить «что-то среднее». В конечном итоге вы покупаете более дорогой продукт, но вы рады, что не потратили слишком много.

Эффект кадрирования

В другой опыт людей просили представить себе эпидемию и выбрать программу спасения граждан. В первом случае им предлагались следующие варианты:

• Программа А спасет 200 человек (200 спасутся, 400 умрут).
• Программа Б имеет шанс 1/3 помочь выжить 600 людям и шанс 2/3 вообще никого не спасти (1/3 – 600 человек будут спасены, 2/3 – 600 человек умрут).

72% участников выбрали программу А. Затем тот же вопрос задавали в другой формулировке:

• При программе С наверняка погибнет 400 человек (опять же 200 спасутся, 400 умрут).
• Программа D имеет шанс 1/3 спасти абсолютно всех, и шанс 2/3 убить 600 человек (и еще 1/3 – 600 спасутся, 2/3 – 600 погибнут).

Сегодня 78% выбрали программу D, даже если суть осталась прежней, изменилась только формулировка. Это перцептивное явление называется «эффект кадрирования» и широко используется в маркетинге.

Например, если производитель хочет продавать свое печенье как полезный продукт, он может написать на упаковке «цельнозерновые» или «без ГМО». При этом в печенье будет 500 ккал на 100 г, много сахара и жира.

Кроме того, презентация не только заставит вас выбрать товар, но и лучше его воспринять.

Еще в одном опыт участники попробовали говядину. На одном было написано «75% чистого мяса», а на другом — «25% жира». То же мясо, та же суть описаний, но первое больше нравилось людям и казалось им менее жирным.

Эффект гирляндной цепи

Этот эффект связан с особенностями памяти человека. Если вы перечисляете данные в виде списка, человек лучше запоминает, какая информация была отправлена ​​первой (эффект первичности) и последней (эффект новизны).

Этот признак используется в рекламе, чтобы подчеркнуть качества товара. Самые значительные преимущества будут названы первыми или последними. Что было в середине, ты не вспомнишь.

Этот же эффект заставляет нас отдавать предпочтение первым продуктам в списке. исследование 2007 г. показыватьчто пользователи в 2,5 раза чаще покупают первый товар в списке, несмотря на то, что все варианты имеют разные характеристики.

Эффект первичности часто сочетается с эффектом привязки. Это когда вы получаете часть информации и оцениваете все последующие данные, начиная с первой части информации. В списке продуктов на сайте или даже в меню ресторана самые дорогие продукты указаны первыми. И даже если вы их не купите, остальные товары покажутся вам вполне доступными по сравнению с первыми позициями.

Ловушка скрытых затрат

Ловушка скрытых затрат делает люди годами поддерживают декадентские проекты. Человек не может позволить себе признать, что дело провалилось, потому что на него было затрачено столько усилий. Согласиться с этим — получить слишком много эмоциональной боли от потраченного впустую времени и ресурсов. Оказывается, надо продолжать. Тем не менее.

Это чертовски плохо, но маркетологи придумали, как использовать это для увеличения продаж.

Во-первых, чтобы надежно привязать покупателя, ему периодически показывают, сколько он уже потратил на покупку товаров или услуг у компании.

Во-вторых, выдают карты с бесплатным 10-м или 20-м посещением, стаканчиком кофе или каким-то другим бонусом. Скорее всего, вы не будете менять кофе, если на карте лояльности до бесплатного напитка осталось несколько марок, даже если вы нашли другое заведение, где кофе дешевле и вкуснее. Не зря вы купили эти пять стаканов!

Гиперболическое дисконтирование

Это когда ты готов получить 100 рублей сейчас, а не 200, а через неделю. И это не слабость характера или инфантилизм. Наш мозг настроен на это развитие.

Это можно объяснить с точки зрения выживания. Если древний человек видел антилопу, он тут же убивал ее и съедал, и не отпускал животное, ожидая чего-нибудь пожирнее. Когда дело доходит до выживания, ожидание часто означает голод, и это укоренилось в нашей природе.

Дом пятно человеческий мозг, чтобы увеличить уровень вознаграждения. И он предпочитает сделать это сейчас, а не позже. Кроме того, он крутится автоматически, поэтому вы не думаете о причинах и просто хотите это сделать. Сразу.

Последнее предложение часто встречается в рекламных сообщениях: «улучши свою жизнь сейчас», «купи и получи подарок сейчас».

Для дорогостоящих покупок продавцы могут использовать программу «бери сейчас, плати потом». Например, кредит или рассрочка без первоначального взноса, что доставляет вам немедленное удовольствие от покупки. И никаких страданий от потери денег.

Психологически принять такие условия гораздо проще, чем сразу тратить свои деньги. Поэтому выбор будет менее обдуманным.

Как избежать рекламных ловушек

Все когнитивные ловушки прекрасно работают, когда у вас нет времени или желания анализировать предложение продавца. Используйте несколько простых советов, чтобы преодолеть это.

1. Не покупайте на скорую руку. Прежде чем что-либо покупать, особенно если это дорого, проведите небольшое исследование. Пересчитайте цену товара по количеству граммов, а цену услуги по количеству дней, сравните характеристики смартфонов и состав ткани, ознакомьтесь с составом продуктов и косметики.
2. Не доверяйте своей интуиции, сомневайтесь во всем. Интуиция — это часть вашего подсознания, в котором ровными рядами стоят слоганы рекламных объявлений и мнение тети Маши об очередной записи. Спросите себя, откуда вы знаете, что этот продукт лучший?
3. Помните, что вы заработали эти деньги. Подсчитайте количество часов, которые вы потратили, зарабатывая деньги на эту вещь. И только потом решать, стоит ли оно того.
4. Подумайте, что вы покупаете: вещь, статус, чувство общности, ощущение себя свободным, богатым и достойным? И помните, что большинство покупок не изменят вашу жизнь, даже если реклама говорит вам об обратном.