В начале 2000-х характер онлайн-торговли начал меняться. Вещи начали «распространяться».
Одним из самых обсуждаемых ранних случаев был случай, когда будущий генеральный директор BuzzFeed Джона Перетти, в то время студент колледжа, попытался нанести слово «потогонная работа» на пару настраиваемых кроссовок Nike, что привело к обмену электронной почтой с компанией. перешел из рук нескольких его друзей к тысячам людей.
В своей новой книге Торговля людьми: гений, соперничество и иллюзия в гонке за миллиарды долларов, чтобы стать вирусным, Бен Смит, бывший редактор Buzzfeed News, выполняет свое обещание вести хронику подъема цифровых медиа через историю лавинообразного соревнования один на один — между такими персонажами, как Перетти и Ник Дентон из Gawker Media, между правыми и левыми и , в конечном счете, между вновь обретенной силой социальных сетей и институтами, которые они помогли создать, — в попытке ответить на вопрос: как у нас дела?
Перетти удалось воспроизвести вирусную природу биржи Nike, превратив ее в бизнес. Но в то время как Перетти удалось установить контроль над Интернетом, социальные силы, которые он помог создать, в конечном итоге стали слишком сильными, чтобы кто-либо мог ими управлять.
В стиле BuzzFeed, вот пять выводов из Трафик. (Возможно, Перетти ошибся во многих вещах, но доступность списка не была одной из них).
1. Консерватизм всегда был на обочине вирусных интернет-СМИ.
Одинаковый Хаффингтон пост которая сделала раннюю политическую ставку на Обаму, была соучредителем правого медийного деятеля Эндрю Брейтбарта. Такие люди, как Брейтбарт, Стив Бэннон и ультраправый обозреватель Бенни Джонсон, которых когда-то считали второстепенными фигурами, стали ключевыми игроками в развитии цифровых медиа. Как пишет Смит, когда Арианна Хаффингтон строила Хаффингтон пост как либеральный аналог Отчет драджа, она хотела обратиться к тому, у кого был ключ к бурно развивающемуся трафику консервативного веб-сайта с агрегацией новостей. Не было никого более подходящего, чем Брейтбарт, который в то время молча бежал Отчет драджа. Одной рукой в начале Хаффингтон пост и еще один в Отчет драджаЗатем Брейтбарт основал консервативный сайт Breitbart News, который Смит назвал «своего рода забавным зеркалом Gawker Media».
2. Тесная связь между социальными сетями и новостями не случайна.
Сегодня кажется интуитивно понятным размещать статьи в социальных сетях, таких как Twitter и Facebook, но концепция «новостной ленты» имеет свои корни в виральности. В начале своего существования BuzzFeed была чем-то средним между контент-компанией и платформой; все еще было неясно, как бизнес может быть одновременно редакционным и масштабируемым. Но, наблюдая за ростом Facebook и Twitter, BuzzFeed понял, что эти технологические компании однажды станут их источником дохода, во многом таким же образом, как старые медиакомпании, такие как CNN, полагались на кабельные сети для предоставления им каналов. В 2012 году Facebook даже предлагал купить BuzzFeed, но Перетти отказался. Вместо этого, вспоминает Смит, Перетти предложил две работы в качестве партнеров в своего рода мысленном эксперименте, намереваясь еще больше удовлетворить свою одержимость BuzzFeed, «взяв информационный контент и упаковав его с эмоциями и духом, чтобы он распространялся на Facebook и других социальных платформах. “
3. В основе трафика лежит идентичность.
На заре Интернета базовой единицей трафика можно было измерить просмотр страницы. Но если вы хотите измерять и контролировать трафик, вам нужно смотреть на поведение людей, пишет Смит. «Дорожное движение было человеческими эмоциями, человеческой психологией, желанием, любопытством и юмором. Было легче увидеть такую закономерность, когда вы чувствовали себя инопланетянином, инопланетянином». По мере того, как социальные сети становились все более популярными, издатели в таких местах, как BuzzFeed и Gawker, должны были узнать, что речь идет также об идентичностях. То, что когда-то рассматривалось как числовая сила, всегда было силой социальной; последствия такого наблюдения пришли слишком поздно.
4. По ту сторону агрессивной прозрачности находится нечестность.
У Дентона и Gawker было видение будущего средств массовой информации, и оно было таким: раскрывать голую правду. Будь то просочившаяся секс-видео, фотография члена или опыт майнинга только с контентом, если это приносило трафик, Дентон хотел этого, пишет Смит. Такое отношение сопряжено со многими проблемами, но, возможно, одним из его самых непреднамеренных последствий стало то, что оно привело к нечестности и самоцензуре. «Если сотрудники Facebook думали, что Барак Обама был кульминацией того, что они построили, оказалось, что он был всего лишь остановкой на пути к Дональду Трампу», — пишет Смит. В гонке за вниманием левых СМИ всегда правые оглядывались через плечо — и спустя долгое время после закрытия Gawker в 2016 году, отмечает Смит, Дентон размышлял: «Прозрачность следует уговаривать, а не навязывать».
5. В конце концов Facebook доминировал.
В 2018 году Facebook объявил об изменении своего алгоритма, отметив его как алгоритм, ориентированный на «значимые социальные взаимодействия». В середине платформа поддерживала эмоциональную вовлеченность — успешно определяя, чем люди на самом деле были склонны делиться и о чем говорить. «Их алгоритм отражал психику американцев как можно ближе и усиливал их самые сильные реакции», — пишет Смит. И пока BuzzFeed пытался не отставать, Дональд Трамп и альтернативные правые получили фору, превратив то, что когда-то было трафиком, в реальную политическую силу.
