За последнее десятилетие маркетологи снова и снова полагались на платный и органический поиск, чтобы получать стабильные результаты. Изменения происходили постепенно, давая маркетологам достаточно времени для адаптации своих стратегий.
Но сегодня темпы изменений в поисковом маркетинге ускоряются, и в ближайшие два года ожидается больше изменений, чем за последние восемь лет вместе взятых.
Эволюция поиска была медленным движением к автоматизации и консолидации. Чтобы оставаться на шаг впереди, нам нужно быть в курсе того, что меняется, и понимать, почему.
Вот обзор событий, которые оказали значительное влияние на индустрию поискового маркетинга.
Contents
1. Законодательство о конфиденциальности и потеря сигнала
В мае 2018 г. Общее положение о защите данных (GDPR) применяется по всей Европе. GDPR предоставил гражданам ЕС множество прав в отношении личных данных, включая доступ к исправлению, удалению и передаче данных.
Организации, нарушающие GDPR, могут быть оштрафованы на сумму до 20 миллионов евро или 4% от их мирового годового оборота, в зависимости от того, что больше.
Еще одна важная дата для конфиденциальности в Интернете — сентябрь 2020 года, когда iOS14 была запущена на устройствах Apple. В обновление включена новая функция под названием Прозрачность отслеживания приложений (ATT)позволяя пользователям отказаться от отслеживания приложениями.
Это изменение усложнило для рекламодателей отслеживание пользователей в приложениях и на веб-сайтах, что снизило эффективность целевой рекламы. Это обновление iOS изменило ландшафт цифровой рекламы.
Еще одно переломное событие, пусть и грядущее, произойдет 1 июля 2023 г., когда CPRA (Калифорнийский закон о правах на неприкосновенность частной жизни) становится полностью эффективным. CPRA применяется к компаниям, которые собирают личную информацию о потребителях в Калифорнии, независимо от местонахождения бизнеса.
CPRA имеет право расследовать и преследовать в судебном порядке нарушения закона и может налагать штрафы в размере до 7500 долларов США за каждое нарушение. У CPRA есть законодательные зубы с суровыми штрафами за несоблюдение.
Google объявил, что будет поэтапный отказ от сторонних файлов cookie в Chrome ко второй половине 2024 года. Это изменение окажет значительное влияние на онлайн-рекламу, поскольку сторонние файлы cookie имеют решающее значение для таргетинга рекламы. Они позволяют рекламодателям ориентироваться на определенную аудиторию и отслеживать эффективность онлайн-рекламы.
Google стремится улучшить конфиденциальность, постепенно отказываясь от сторонних файлов cookie, которые часто используются для отслеживания и рекламы. Постепенно отказываясь от сторонних файлов cookie, Google усложняет отслеживание веб-сайтов пользователей на разных сайтах.
НАШИ доля рынка браузеров в США внешний вид выглядит следующим образом:
- Хром: 49%
- Сафари: 35%
- Выгода: 8,5%
- Фаерфокс: 3,5%
К концу 2024 года сторонние файлы cookie будут эффективно удалены, поскольку на долю Chrome, Safari и Firefox приходится почти 90% рынка веб-трафика в США.
Песочница конфиденциальности Google разрабатывает альтернативные методы для целевой аудитории и отслеживания эффективности рекламы без использования сторонних файлов cookie. Эти инициативы «песочницы конфиденциальности» включают:
- ФЛОК (Федеративное обучение когорт): FLoC предлагает заменить сторонние файлы cookie более безопасным для конфиденциальности способом группировки пользователей на основе их интересов. FLoC позволит рекламодателям нацеливать рекламу на группы пользователей со схожими интересами 53 ГБ, не имея возможности отслеживать отдельных пользователей на разных веб-сайтах.
- API тем: API тем — это предложение для веб-сайтов запрашивать список тем, которые интересуют пользователя. Рекламодатели могут использовать эту информацию, чтобы показывать пользователю более релевантную рекламу.
- API токенов доверия: Trust Token API — это предложение для веб-сайтов по проверке личности пользователей без необходимости использования сторонних файлов cookie. Токены доверия можно использовать для предотвращения мошенничества и повышения безопасности онлайн-транзакций.
Измерение эффективности и таргетинг на аудиторию были краеугольным камнем цифрового маркетинга.
Эволюция цифровой конфиденциальности вынудила рекламные платформы, такие как Google, Microsoft, Facebook и другие, разработать новые способы таргетинга и измерения.
Поскольку рекламные платформы меняются, маркетологи также должны модернизировать свои стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
2. Машинное обучение и автоматизация
Алгоритмы машинного обучения значительно продвинулись за последние годы наряду с потерей сигнала, вызванной изменением законодательства о конфиденциальности.
В результате этих двух изменений рекламные платформы, такие как Google, Facebook и Microsoft, пересматривают свои рекламные платформы, чтобы полагаться на автоматизацию и искусственный интеллект.
Google всегда играет в долгую игру. Исторически они знали, что маркетологам нужна помощь в атрибуции между кампаниями.
Кроме того, Google давно знает, что данные будут ограничены из-за достижений в области конфиденциальности. Наконец, эти предварительные знания материализуются с помощью автоматизации и консолидации.
Запуск Google Рекламы атрибуция на основе данных (DDA) в сентябре 2021 года.
DDA — это модель машинного обучения, которая использует исторические данные из вашей учетной записи, чтобы определить, как люди взаимодействуют с вашей различной рекламой и решают стать вашими клиентами.
DDA может помочь вам повысить эффективность ваших кампаний Google Реклама, предоставив более точное представление о том, как ваши объявления способствуют конверсиям.
Алгоритмы аукциона не совсем новичок в платной поисковой рекламе. Google внедрил интеллектуальное назначение ставок в 2013 году, запустив целевую цену за конверсию (tCPA). Возможность делать ставки на динамические значения, такие как доход и рентабельность инвестиций, была введена в 2017 году.
Как и в случае с большинством изменений, внедрение этих функций было медленным. Многие рекламодатели не хотели уступать контроль над аукционами платформам.
Потеря контроля и повышенная зависимость от машинного обучения станут постоянной темой цифровой рекламы.
Со временем алгоритмы интеллектуальных торгов значительно улучшились и в настоящее время являются предпочтительным методом управления аукционами. Ручное назначение ставок по-прежнему используется для некоторых аспектов кампаний, но его использование продолжает снижаться.
По мере развития данных и автоматизации базовая функциональность ключевых слов также меняется. Google Реклама изменила функцию точного соответствия в 2021 году. Раньше ключевые слова с точным соответствием запускали рекламу только при поиске, точно соответствующем ключевому слову.
Однако ключевые слова с точным соответствием теперь также могут вызывать показ объявлений по запросам, которые являются близкими вариантами ключевого слова. Это изменение означает, что объявления могут показываться при поиске с орфографическими ошибками, синонимами и другими близкими вариантами ключевых слов.
Ни для кого не секрет, что Google и Microsoft активно поощряют рекламодателей к росту широкое соответствие. Однако многие рекламодатели, в том числе и я, негативно относились к широкому соответствию. Сопоставление запросов было слишком общим, а качество трафика часто было низким.
За последние два года мы расширили использование широкого соответствия. Широкое соответствие может обеспечить дополнительный поисковый охват и рост доходов в сочетании с хорошо продуманными алгоритмами назначения ставок. Подумайте о том, чтобы протестировать его еще раз, если вы пропустили широкое соответствие.
В июле 2021 года Google Реклама удалила модифицированное широкое соответствие (BMM). Microsoft Ads последовала этому примеру, отказавшись от своего предложения BMM в марте 2023 года. Это начало консолидации типов соответствия ключевых слов.
(Это чистая спекуляция, но Google/Microsoft откажется от другого типа соответствия через 12-18 месяцев). ).
Эти изменения являются прямым результатом достижений в области машинного обучения на рекламных платформах, таких как Google Ads и Microsoft Ads.
3. Закрепление кампании
Атрибуция на основе данных была важным компонентом консолидации кампаний в Google Ads. Алгоритм показа объявлений Google уловил намерения пользователей в отношении основного продукта поиска.
Алгоритмы, необходимые для оценки эффективности рекламы на разных каналах рекламной экосистемы Google.
Как только алгоритм понял, как оптимизировать свойства Google, он открыл двери для дальнейшей консолидации. Сначала произошла консолидация кампании Умный шопинг в Google и Microsoft.
Google Smart Shopping — это кампания, которая позволяла компаниям автоматически показывать рекламу своих продуктов в поисковой сети Google, YouTube, контекстно-медийной сети и Gmail. Умные торговые кампании использовали машинное обучение для оптимизации ставок и мест размещения.
На протяжении 2022 года рекламодателям приходилось переносить умные торговые кампании на Максимальная производительность. Таким образом, Performance Max (PMax) — это текущий пик консолидации кампании.
PMax предоставляет рекламодателям доступ к новым ресурсам, форматам рекламы и аудиториям на всех каналах Google, включая YouTube, Поиск, Gmail, Покупки и Дискавери.
Еще одна точка консолидации будет включать Динамические поисковые объявления (DSA) в Pмакс. Google не назвал конкретную дату этой миграции, но компания заявила, что работает над интеграцией двух функций и ожидает внесения изменений в ближайшее время.
Будьте на шаг впереди
Последние пять лет были похожи на медленный спуск с американских горок. И похоже, что следующие два года будут стремительно падать.
Снижение будет обусловлено законодательством о конфиденциальности, машинным обучением, автоматизацией и искусственным интеллектом. Пристегнитесь, люди!
Мнения, высказанные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно Search Engine Land. Штатные авторы перечислены здесь.
